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不吹不黑,聊聊吉利銷量暴漲的背后原因
2018-07-28 12:41:41   來源:   評論: 點擊:

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汽車行業之外的人,很難想象得出吉利的火爆。

2018年時間過半,吉利的“中期考試”成績單為76.7萬輛,同比增長44%。通常來說,車市下半年更火,照這個增長速度,吉利完成158萬輛的全年任務毫無懸念。

也許你對數字和百分比并不敏感。那么換一種說法,在6月份的廠商榜單中,吉利憑借12.8萬輛的銷量排名第三,僅次于南北大眾。中國的吉利,從銷量上已經打敗了通用和日產。是不是很有一種熱血沸騰的感覺?

這是全國的情況,西南地區更提神。在事業部總監王治國的帶領下,6月份吉利在西南四?。ㄋ拇?、重慶、云南、貴州)把一汽大眾踩在了腳下,市場占有率排第二。其中在7個城市(資陽、廣安、廣元、南充、攀枝花、遂寧以及貴陽),吉利都已天下無敵,哦,市占率第一。

吉利為什么能突然火起來?我認為是厚積薄發,量變積累到某個程度,便一飛沖天,發生了質變。它和抖音、快手之類的成功不同,工業制造僅靠風口飛不起來,即便短暫飛起來也會狠狠摔下,比如某些靠模仿起家的車企。吉利的持續火爆,我們得從產品、渠道、服務三個方面去挖掘深層次的原因。

不偏科,向上走的3.0產品

在吉利的體系內,有一句眾所周知的名言:“產品是船,營銷是帆”??梢姰a品是承載吉利這個企業乘風破浪的根本。吉利并不只靠某一爆款車型打天下,而是幾乎每款產品都火,轎車和SUV均衡發展。它沒有弱點。

值得關注的是,吉利以前是靠5-8萬區間的廉價車型打天下,但隨著以博瑞、博越為代表的3.0代產品不斷突破自主品牌價格天花板,目前8-15萬售價占據吉利整體銷量的60%以上。吉利已經和合資品牌展開了正面競爭。

這種正面競爭從吉利的一項調查中可以窺見端倪。2016年,在博越的用戶中有31%的人以前是合資品牌用戶,而在2017年這個比例上升到了42%。

吉利控股銷售公司副總經理、吉利品牌銷售公司常務副總經理宋軍認為,這個比重和變化的速度反映出中國消費者越來越成熟,更懂車,更了解自己需要的東西。

在產品的迭代和新品的開發上,吉利也在迎合中國消費者的這種需求。比如今年上半年上市的博瑞GE,這是中國品牌第一個量產的48V輕混動技術的MHEV產品,節油性能提升15%。它的插電混動版本搭載吉利和沃爾沃聯合研發1.5TD+7DCTH插電混動系統,百公里加權油耗僅1.6升。用宋軍的話來說,“這是中國品牌真正意義上第一次實現油耗與性能全面超越合資品牌車型”。

吉利銷量的爆發性增長也得益于推新品的速度。僅2018年,吉利就有兩款SUV、兩款轎車、一款MPV、多款新能源車進入(或即將進入)市場。新產品必然會帶來新的一些細分市場,在規劃的藍圖中,吉利將從轎車和SUV“雙輪驅動”,轉向轎車、SUV和MPV“三足鼎立”的格局。

3.0渠道的先手優勢

在吉利公布的數據中,我們可以看到,遠景、帝豪、金剛、博越等多款產品在多個城市的各自細分市場都是NO.1。

比如博越在貴陽、資陽、廣安、南充、攀枝花、普洱州等地市場占有率均排名第一;帝豪在攀枝花也是銷量冠軍等等。這一成績正是消費升級、渠道下沉兩大趨勢之下,吉利汽車渠道3.0優勢的顯現。

早在2015年,吉利汽車就已經開啟了渠道3.0的建設。去年9月,吉利汽車在貴陽舉辦了西南地區18家經銷商聯合開業儀式;到今年3月22日,吉利汽車江浙地區28家經銷商聯合開業儀式在浙江湖州舉行。這一系列的縮影,均是吉利穩健發展的基因。在今年車市整體增速放緩的大背景下,吉利更為有策略的布局并培育一二線銷售市場,并深耕三四線及以下市場。

日益增多的地級市市占率第一的數據,標志著吉利渠道建設和區域營銷量變已經在慢慢發酵,也從側面印證了營銷服務上對標一線合資品牌的渠道建設,全面升級到3.0體系的成果,在向著質變的方向又邁進了一步。

值得一提的是,吉利2017年新增的118家經銷商,其中有合資品牌經營背景和合資轉化過來的達到60%以上。

今年,代表吉利目前最高標準的“S級”4S店開始陸續投入運營,這些店在軟硬件以及服務水平方面都實現了與合資品牌看齊。

根據規劃,吉利將在2020年形成1750家經銷商規模,目前我們掌握的最新數據是,吉利汽車在全國的經銷商總數已達868家,單店平均銷售1314臺、增幅高達31%。

“滿意吉利”在大西南的溫度

吉利這兩年銷量猛增,現在市場保有量已經超過了600萬臺。如此大的基數之下,一個嚴峻的課題擺在了吉利面前:新品頻發,經銷商隊伍滾雪球似的增加,吉利如何去提升經銷商的服務水平,去保證用戶的服務質量?

這關系著吉利能否可持續性增長。

對這個問題,吉利早有思考。宋軍在接受媒體采訪時說:我們要做一件事,要做“滿意吉利”這樣一個系統工程。

何為“滿意吉利”?據宋總介紹,這個工程是以“用戶生命周期”打造 3.0 精品用戶滿意體驗,升級滿意度體系,用“用戶思維”指導一切工作,重視并投資“用戶滿意度”,做到讓消費者看到吉利、選擇吉利、滿意吉利。

在市占率走在全國前列的西南區域市場,“滿意吉利”沒有停留在一句空泛的口號或一場煽情的車主活動上,而是貫穿全年的系統工程。

在吉利的西南區域市場,從爆款網文《倒茶吧員的一天》中成都西物吉利的一名普通茶水客服,到靜謐溫馨的云南港鑫《下午茶時間》,再到探尋詩和遠方的成都鑫眾“浮云牧場云端之旅”等一系列車友會活動,無數的細節,既是營銷,亦是整個吉利銷售服務體系升級到“滿意吉利”的表現。

吉利正在向冷冰冰的汽車買賣關系SAY GOODBYE,正在開啟一種有溫度的營銷服務方式。這種“溫度”就是宋軍提到的“滿意吉利”這樣一個系統工程所帶來的。

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